Boutique 3.0, du digital à l’espace de vente

I Publié le 13 Janvier 2013

David Benattar, CEO de l'agence new-yorkaise Antebellum, signe une tribune sur le site Doc News faisant état des mutations observées par les modes de consommation liées à la pratique du digital et les adaptations des distributeurs face à ce phénomène. Les boutiques 3.0, des espaces de vente réinventés.


Apple Store de la Fifth Avenue à New York. Crédit photo : Flickr.
Apple Store de la Fifth Avenue à New York. Crédit photo : Flickr.
Essayer, comparer de visu puis acheter en ligne. C’est la réalité de plus en plus de consommateurs, des « meta-consommateurs ultra-connectés » comme les désigne David Benattar. 45,9 d’entre eux procèdent ainsi aux Etats-Unis. Face à cela, les lieux de ventes sont relégués au rang de simples showrooms. Les ventes chutent et une véritable menace pèse sur les magasins. Les marques se voient obligées de repenser leur manière de « marketer » leurs produits et prennent toute la mesure des alternatives possibles.
 
Online-to-offline
La distributeur américain de matériel électronique Best Buy, après des résultats en baisse, a instauré le principe de codes barres personnalisés afin d’éviter que les produits puissent être scannés et comparés en ligne. Une manœuvre qui tient plus de la prévention que d’un réel dispositif d’adaptation. Le challenge que représente l’intégration du digital dans les espaces retail est une tendance bien comprise par Apple avec le concept de l’Apple store, espace décentralisé où le conseil et l’expérimentation sont au premier plan.
 
Le O2O, ou online-to-offline, traduit une nouvelle stratégie marketing en place : le digital mis au service de la vente en magasin. Les grandes enseignes américaines telles que Macy’s, Walmart ou Sears ont fait de l’immédiateté un nouveau crédo explique le contributeur de Doc news. Les vendeurs équipés de tablettes permettent aux clients de payer, de se faire livrer, d’échanger en ligne, instantanément. Les services certes, mais le conseil en plus. David Benattar cite l’explemple d’Ebay qui, leaders aux côtés d’Amazon de la vente sur Internet, mais lésé par le rapport direct avec le client, a lancé son premier pop-up store à Londres – un container éphémère comme une vitrine de la marque pour la période de Noël.
 
« Early-adopter »
Les flagship store de Burberry à Londres et Chicago intègrent les dernières innovations technologiques. L’acheteur, le produit et la marque entrent en perpétuelle interaction, grâce à des miroirs-écrans qui reconnaissent les pièces de la collection et fournissent du contenu, notamment. Autre « early-adopter », Ralph Lauren et son application iPad RLX en 2011. Sur Ipad et en magasin, des installations digitales ludiques incitent à l’achat. D’ici 3 à 5 ans, un miroir high-tech pensé par Intel, permettra de voir le vêtement sur soi sans même l’essayer en cabine.
 
Pour le président d’Antebellum, c’est un phénomène chronique : « Tous les 50 ans en moyenne, une vague d’innovations disruptives révolutionne le modus operandi des acteurs de la distribution ». D’abord le développement du réseau ferroviaire et l’apparition des grands magasins au milieu du 19ème siècle, puis l’automobile et les centres commerciaux dans les périphéries au 20ème siècle ou le discount dans les années 1970. L’arrivée d’une tendance en fragilisant une autre et l’obligeant à se réinventer chaque fois. Se succédant, ces vagues d’innovations redéfinissent donc « les attentes des consommateurs et le rôle des enseignes de la distribution bouleversant la façon dont les individus vivent, socialisent et consomment ».
 
« Big Data »
David Benattar évoque le « Big Data » comme l’un des prochains enjeux de la révolution digitale. Le e-commerce et les boutiques 3.0 génèrent un flux de données incommensurable. Nos comportements sont chaque jour enregistrés, une dimension ô combien précieuse pour appréhender l’acte d’achat.
 
Conséquence des différents points soulevés par l’auteur, l’avenir des grands distributeurs se fera en adhéquation avec le digital ou ne se fera pas.
 
Quel avenir pour les boutiques 3.0 ?
L’émergence d’un meta-consommateur ultra-connecté et le phénomène du showrooming donnent des sueurs froides aux distributeurs traditionnels. Tribune de David Benattar.
http://www.docnews.fr/actualites/tribune,quel-avenir-pour-boutiques-3.0,35,15574.html


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