Les « dévendeurs » de l’Ademe : promouvoir la sobriété serait-il « regrettable » ?

Inciter à une plus grande sobriété et à ne consommer que le strict nécessaire pour réduire notre empreinte carbone, une hérésie ? Oui à en croire l’Alliance du Commerce (qui représente 27 000 magasins), la CPME (Confédération des petites et moyennes entreprises, 243 000 entreprises), le Medef (7 à 800 000 entreprises) et même la Première ministre, Elisabeth Borne et le ministre de l’Économie, Bruno Le Maire. Ils ont tous dénoncé la campagne de communication « Les dévendeurs » lancée depuis une semaine par l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe). Une campagne incitant à la sobriété en amont du Black Friday qui se tient demain, vendredi 24 novembre.

Cette campagne de publicité met en scène différentes scènes où des consommatrices et consommateurs viennent en magasin acheter un produit et où le conseil est… de ne pas acheter. Pour le cas d’une ponceuse, dont l’utilisation sera ponctuelle, pourquoi ne pas louer quand cela est nécessaire ? Et si, plutôt que d’opter pour une machine à laver neuve, on essayait de réparer l’actuelle ? Pourquoi acheter un nouveau polo quand on en possède déjà des modèles assez similaires ? Et en cas de besoin d’un nouveau smartphone, pourquoi ne pas se tourner vers un modèle reconditionné sous garantie ? Visiblement, des conseils de bon sens mais qui vont beaucoup trop loin pour certains…

Des publicités jugées comme « punitives »

Le message des « dévendeurs » est-il incitatif ou punitif ? Telle semble être toute la question… et le point d’achoppement entre défenseurs de la sobriété et ceux qui craignent que ce genre de publicité n’affecte le chiffre d’affaires des magasins et entreprises. Sur LinkedIn, Yohan Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce a posté mercredi 22 novembre : « Nous demandons le retrait immédiat de la campagne de communication de l’Ademe. Non Christophe Béchu, non Sylvain Waserman, l’ADEME ne promeut pas l’emploi et le commerce durable dans ce spot vidéo sur la mode. […] Elle renvoie le client en lui disant « n’achetez pas ! », elle ne parle de rien. Rien c’est tuer l’emploi, tuer le commerce physique! C’est dénigrer des milliers d’entreprises et leurs millions de collaborateurs. C’est l’objectif ? »

Pour sa part, le ministre de l’Économie, Bruno Le Maire, a jugé jeudi 23 novembre sur FranceInfo que la publicité de l’Ademe était « maladroite » parce qu’elle « déconseille » les achats. Selon lui, cette campagne est particulièrement problématique « vis-à-vis du commerce, surtout le commerce physique qui se bat et que nous soutenons, particulièrement en centre-ville« . Il ajoute que, pour lui, « c’est une façon de faire la promotion indirecte du commerce dématérialisé sur les plateformes. » Ce qu’il trouve « regrettable ».

Pas question de retirer les publicités… pour l’heure

Autre son de cloche du ministre de la Transition écologique, Christophe Béchu. Il a déclaré « assumer » ces publicités des dévendeurs : « Aucun des spots ne sera retiré« , a-t-il affirmé jeudi sur France Inter. « Que 0,2% du temps d’antenne publicitaire soit consacré à se demander si tous les achats sont utiles, franchement, vu les enjeux de transition écologique, ça ne semble pas déraisonnable« , a-t-il expliqué. Seule concession, il reconnaît « une maladresse » : « On aurait dû cibler avec le même message plutôt les plateformes de vente en ligne que les commerces physiques« , a-t-il indiqué.

Appeler à la sobriété en cette période du Black Friday quand chaque Français et Française achète 48 vêtements neufs par an en moyenne (source : les Amis de la Terre), cela ne semble pas si maladroit que cela…

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