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Picture Organic Clothing : la marque outdoor française anticipe le réchauffement climatique

Fondée en 2008, Picture Organic Clothing est une marque française de vêtements écoresponsables, reconnue pour son engagement environnemental et ses produits techniques au design unique. La marque, née d’une passion commune pour les sports de glisse et d’une volonté de proposer des alternatives durables, s’est imposée dans le monde de l’outdoor en repensant constamment ses pratiques et ses produits.

D’abord très versée dans les sports d’hiver (snowboard, ski) et de surf, Picture Organic Clothing a engagé, post-Covid, une évolution dans son positionnement pour ajouter de nouvelles activités telles que la randonnée. La raison ? Adresser un public plus large et s’adapter au réchauffement climatique qui rend les sports de neige beaucoup plus hasardeux. WE DEMAIN s’est entretenu avec deux des cofondateurs, Jérémie Rochette et Julien Dunant, afin de mieux comprendre cette nouvelle stratégie.

WE DEMAIN : Expliquez-nous ce nouveau positionnement davantage axé autour de la randonnée…

Jérémie Rochette. Crédit : Victore Perez / Picture.

Jérémie Rochette : Depuis nos débuts, nous avons toujours été une marque d’aventure. Nous produisons des films mettant en avant l’exploration et l’approche des sommets. En 2017, nous avons lancé la gamme Summer Expedition, devenue aujourd’hui Hiking [randonnée, NDLR], pour offrir des vêtements adaptés aux activités estivales. Le Covid-19 a été un catalyseur pour nous recentrer sur le hike et l’outdoor lifestyle. Lorsque les stations de ski ont fermé durant la pandémie, ces deux collections nous ont permis de maintenir notre activité. Cela nous a fait réaliser que c’était un bon positionnement pour équilibrer notre chiffre d’affaires entre l’été et l’hiver pour assurer la pérennité de notre modèle économique malgré le réchauffement climatique.

Comment cette réorientation influence-t-elle votre stratégie de produit et de développement ?

Julien Dunant. Crédit : Victore Perez / Picture.

Julien Dunant : Nous avons décidé de nous concentrer sur trois piliers. Nous n’abandonnons pas le ski-snowboard et le surf mais avons ajouté la randonnée comme troisième gamme majeure. Ces dernières années, nous avons abandonné certaines catégories opportunistes pour nous recentrer sur nos compétences clés. Par exemple, nous ne souhaitons pas rivaliser avec des marques axées sur la performance pure comme Salomon ou On Running. Notre objectif est de proposer des vêtements techniques et polyvalents, adaptés à une pratique ludique et communautaire.

On voit émerger des clubs de randonnée qui s’adressent à un public plus jeune. Vous lancez vous aussi des expériences de ce genre…

Julien Dunant : Ces clubs fédèrent de nouvelles communautés, encouragent les gens à sortir et à pratiquer des activités en plein air. Bien que certains membres soient des « gears geeks », l’important est qu’ils partagent des expériences et des valeurs communes. Tu aimes les choses parce que tu les fais en groupe, parce que tu partages des valeurs communes. Nous lançons nous-mêmes le Picture Adventure Club avec ses « Grasse Mat' ». L’idée est de se lever tôt pour aller randonner en groupe et d’emporter avec soi de quoi bruncher en pleine nature pour se faire plaisir. Nous voyons cela comme une opportunité de promouvoir une approche ludique et accessible de la randonnée, en évitant l’élitisme souvent associé à ce type d’activités.

Pour réduire l’empreinte carbone, il faut jouer sur les matériaux et procédés de fabrication, mais aussi garantir la durabilité de vos produits. Que met en place Picture ?

Jérémie Rochette : Nous avons toujours cherché à utiliser des ressources moins extractives. Nous privilégions les fibres recyclées issues de vêtements post-consommation plutôt que celles provenant de bouteilles. Nous collaborons avec d’autres marques, comme Décathlon et Patagonia, pour développer des matériaux durables et réduire l’impact environnemental de notre production. Cette coopération nous permet de transformer des processus énergétiques et de favoriser l’upcycling.

Julien Dunant : Nous travaillons aussi à la réparabilité des produits. Depuis nos débuts en 2008, nous avons intégré la réparation dans nos services. Depuis 2020, une partie de nos vêtements bénéficie même d’une garantie de réparabilité à vie. Il s’agit des vestes, pantalons et polaires techniques ainsi que des sacs à dos. Coutures, cordons, zips… sont concernés. Nous allons étoffer les gammes couvertes par ce service. Nous avons passé un partenariat avec Everide pour favoriser la seconde main. Enfin, nous proposons aussi un service de location pour nos produits, pour ne pas acheter des équipements dont l’usage peut être limité dans le temps, comme une tenue de ski par exemple.

La randonnée, nouveau fer de lance de Picture Organic Clothing. Crédit : Victore Perez / Picture.

Comment envisagez-vous l’avenir de Picture Organic Clothing en termes de modèles économiques et de développement durable ?

Jérémie Rochette : Nous explorons plusieurs pistes pour générer une croissance durable sans augmenter nos volumes de production. Cela inclut la location de vêtements, la seconde main, les services de réparation et le développement de vêtements professionnels pour les métiers de la transition écologique. Notre objectif est de générer 10 % de notre chiffre d’affaires à partir de modèles économiques non volumiques d’ici 2030.

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