En 2021, construisons « l’Économie frugale »

2020 a été annus horribilis. À la crise sanitaire est venue s’ajouter une crise économique, avec la pire récession que le monde ait connue depuis les années 1930. Durant 2020, les inégalités sociales et le changement climatique se sont aggravés. En 2021, tous les pays et tous les secteurs vont donc faire face à un triple défi: redémarrer l’économie, réduire les inégalités sociales et préserver et régénérer l’environnement. 

Le modèle économique capitaliste vieux de 200 ans, basé sur la maximisation des profits et « faire plus avec plus » (utiliser toujours plus de ressources pour créer plus de produits) touche à sa fin. 52% des citoyens français jugent le capitalisme incompatible avec la protection de l’environnement.

À la place du capitalisme, les technologies numériques, les nouvelles réglementations, les mouvements anti-mondialisation et des millions de consommateurs et de citoyens engagés issus des générations Y et Z avec une conscience sociale et écologique aiguë vont donner naissance à l’économie frugale.

Une économie frugale génère une plus grande valeur — et des valeurs — pour toutes les parties prenantes d’un écosystème d’une manière très efficace, socialement inclusive et éco-régénératrice — en utilisant moins de ressources et sans polluer. Cette nouvelle économie vertueuse de plusieurs trillions d’euros qui vise à « faire mieux avec moins » est alimentée par trois méga tendances :

Mega-tendance #1 : L’économie de partage inter-entreprises 

Une grande majorité des français participent déjà activement à la consommation collaborative en partageant leurs voitures (covoiturage) et appartements (Airbnb). PwC prévoit que l’économie collaborative atteigne les 570 milliards d’euros à l’horizon 2025 (contre 28 milliards d’euros en 2016).

Mais les entreprises françaises pourraient façonner l’économie de partage inter-entreprises (B2B Sharing) en partageant entre elles leurs ressources, personnel, équipement, voire leur propriété intellectuelle. Ce marché de « B2B Sharing », compte tenu de sa taille, pourrait potentiellement valoir plusieurs trillions de dollars.

En Inde, la plateforme EM3 Agri Services fonctionne comme « Uber pour les petits agriculteurs”, leur permettant d’accéder à des équipements agricoles (comme des tracteurs) et des services de conseil à la demande avec un modèle de paiement à l’usage très abordable. Ce service frugal et flexible permet aux agriculteurs indiens de produire plus — et de gagner plus — en utilisant moins de ressources. 

Aux Pays-Bas, la plateforme Floow2 permet aux hôpitaux de partager leurs appareils médicaux et services, optimisant ainsi l’utilisation de leurs actifs et les services pour leurs patients. Durant la crise du Covid-19, Accenture a lancé People + Work Connect, une plate-forme inter-employeur basée sur l’intelligence artificielle (IA) qui aide les personnes licenciées à trouver rapidement du travail dans une autre organisation. 

En France, Vénétis est une association de 360 ​​petites entreprises françaises qui embauche des experts en CDI et les partage sur une base de projet entre ses membres, remplaçant ainsi les emplois à temps partiel instables par des emplois à « temps partagé » mieux payés. Lancée par Engie, BeeWe est une plateforme collaborative qui permet aux opérationnels de la production d’énergie de mutualiser et de partager leurs stocks de pièces détachées, évitant ainsi de refabriquer du neuf. 

Mega-tendance #2 : La production décentralisée et les chaines de valeur hyper-locales

Durant la crise du Covid-19, les États-Unis et les pays européens étaient confrontés à de graves pénuries de produits critiques tels que les masques et les appareils médicaux. Ayant massivement délocalisé leurs activités industrielles vers des pays à faible coût, les pays occidentaux ont finalement reconnu la nécessité urgente de revitaliser l’industrie manufacturière dans leur pays d’origine.

Par conséquent, à partir de 2021, nous allons assister à une relocation importante des activités industrielles en France. Le succès des marques comme 1083 et Le Slip Français ainsi que les circuits courts montre l’engouement grandissant des consommateurs français pour le « Made in France ». 

En s’appuyant sur les technologies avancées telles que la blockchain, l’intelligence artificielle, l’impression 3D, et l’Internet des objets, la France pourrait construire des chaines d’approvisionnement « en réseau ». Il s’agirait de micro-usines hyper-agiles approvisionnées par des fournisseurs locaux et des Makers capables de produire « mieux avec moins », c’est-à-dire fabriquer une grande variété de produits personnalisés à petite échelle et de façon durable en utilisant les ressources locales. Ce serait l’antithèse du modèle industriel chinois de production standardisée à grande échelle et hyper-polluante. 

La France pourrait aussi créer des plateformes collaboratives comme Fictiv et Xometry, qui ambitionnent de devenir « l’Amazon de la fabrication à la demande » (On Demand Manufacturing). Ces plateformes utilisent l’intelligence artificielle pour mettre en relation de grosses entreprises industrielles, comme GE ou BMW, avec des milliers d’ateliers d’usinage au sein d’un pays ou à travers le monde qui peuvent produire rapidement des pièces de qualité économiques et sur mesure. Un tel modèle distribué de « fabrication à la demande » permettrait aux propriétaires de petites usines et ateliers dans les territoires en France de faire fonctionner leurs machines en permanence, maintenant ainsi les emplois même durant une crise économique.

La production décentralisée soutenue par des chaines de valeurs hyper-locales est vitale pour que la France réussisse le pari de la proximité dans ses grandes villes (comme Paris, qui ambitionne de devenir une « ville du quart d’heure ») et arrive à redynamiser l’économie locale dans ses territoires, qui sont gravement affectés par la crise.

Mega-tendance #3 : La triple régénération 

Pour rapidement inverser le réchauffement climatique, les entreprises françaises doivent aller bien au-delà du concept de « durabilité » et adopter les principes de la « régénération ». Selon une étude de ReGenFriends, près de 80 % des consommateurs préfèrent les entreprises « régénératrices » aux entreprises « durables » (ils trouvent le terme « durable » trop passif). Cependant, les consommateurs se disent frustrés par les entreprises qui manquent d’expertise en régénération.

Alors qu’une entreprise durable cherche simplement à réduire son empreinte carbone et des déchets (impact négatif), une entreprise régénératrice cherche consciemment à élargir son empreinte socio-écologique positif — comme le dit le professeur de Harvard Greg Norris — en restaurant la santé des personnes, des lieux (communautés) et de la planète (voir graphique ci-dessous). Ce faisant, les entreprises régénératrices peuvent obtenir des performances financières et un impact social et environnemental supérieur à ceux de leurs homologues axés uniquement sur la durabilité.

Les sociétés françaises peuvent s’inspirer des entreprises pionnières comme Danone, Eileen Fisher, General Mills, Interface, Marks & Spencer, et Patagonia qui mènent la révolution régénératrice en Amérique, Europe et à travers le monde.

Dans le cadre de sa mission Climate Take Back, dont l’objectif est d’inverser le réchauffement climatique, Interface, le premier fabricant mondial de tapis modulaires, a piloté en Australie un projet « Factory as a Forest » (L’Usine comme une Forêt). En principe, cette usine vertueuse fournirait gratuitement à son environnement de nombreux services écosystémiques positifs — tels que l’air et l’énergie propres, l’eau potable, la séquestration du carbone et le cycle des nutriments— que l’écosystème local qu’elle remplace aurait fourni. S’appuyant sur les leçons tirées de ce projet pilote, Interface s’est associée à Biomimicry 3.8 pour reconcevoir son usine américaine située près d’Atlanta, en Géorgie, afin qu’elle fonctionne davantage comme un écosystème naturel à la fois performant et altruiste. 

Interface rend également tous ses produits régénératifs. En 2018, Interface avait déjà rendu tous ses produits neutres en carbone. Aujourd’hui, elle compte mettre la barre bien plus haut. Fin octobre 2020, elle a mis sur marché les premières dalles de moquette négatives en carbone au monde, qui séquestrent plus de carbone qu’elles n’en créent « from cradle to gate » — c’est-à-dire de l’extraction des matières premières à la fin du processus de fabrication — sans compensation carbone.

Certaines entreprises avant-gardistes veulent régénérer non seulement la planète, mais aussi les individus et les communautés souffrant du Covid-19 et de la récession. Ce faisant, ces entreprises visionnaires pratiquent ce que j’appelle la triple régénération, une stratégie intégrée pour restaurer, renouveler et développer les personnes, les lieux et la planète (en anglais, People, Places, Planet ou les 3Ps) de manière cohérente et synergique.

Le géant de l’alimentation Danone mène la triple régénération avec son programme « Une Planète. Une Santé ». Danone aide ses fournisseurs agricoles à adopter une agriculture régénératrice. Cette approche utilise des techniques scientifiques et des méthodes naturelles comme la rotation des cultures pour enrichir le sol, préserver la biodiversité et améliorer le bien-être animal tout en minimisant les émissions et l’utilisation d’engrais toxiques et de précieuses eaux d’irrigation. L’agriculture régénératrice peut revitaliser les communautés rurales vulnérables et inverser le changement climatique en séquestrant le carbone dans le sol. Les consommateurs en profitent également car ils peuvent se nourrir des aliments riches en nutriments produits par un sol à haute vitalité.

Certaines entreprises progressistes concentrent leurs efforts de triple régénération sur les personnes, en veillant à ce que le talent humain —la plus précieuse de toutes les ressources — ne soit gaspillé. Par exemple, Recygo — une joint-venture entre La Poste et Suez — embauche, forme et emploie des personnes défavorisées sur le plan socio-économique pour son service de recyclage de papier de bureau. De même, Bilum et la Camif emploie des dizaines de designers, artisans, et des personnes en insertion à travers la France pour « surcycler » de vieux objets en de beaux produits d’une grande valeur, régénérant ainsi les talents, les territoires, et la planète. 

L’Italie est bien en avance sur la France dans la construction de cette économie régénératrice. Récemment, des entreprises italiennes et des acteurs institutionnels de la province de Parme se sont associés avec des ONG, think tanks, et fondations pour former Regeneration 20|30. Cette coalition, placée sous le patronage de la Commission Européenne, vise à créer une économie régénératrice qui maximiserait le bonheur et le bien-être de tous les citoyens tout en respectant les limites planétaires. 

En régénérant les personnes, les lieux et la planète, les entreprises françaises pourraient construire une économie vertueuse et négative en carbone estimée à 26 trillions de dollars en valeur financière et créer 65 millions de nouveaux emplois verts d’ici 2030. La France pourrait devenir l’epicentre mondial de cette nouvelle économie régénératrice riche en sens. 

***

Les dirigeants des entreprises françaises doivent recadrer la double crise sanitaire et économique actuelle comme une opportunité historique non seulement de réinventer les modèles économiques de leur entreprise, mais de reconstruire l’ensemble de l’économie. En adoptant avec audace le partage inter-entreprises, la production décentralisée en réseau, et la triple régénération, les entrepreneurs et sociétés françaises peuvent co-construire une économie frugale qui est financièrement rentable, socialement inclusive et écologiquement vertueuse. 

Cet article est adapté d’un article originellement publié dans le manifeste Faisons-Nous Confiance.

***

À propos de l’auteur

Conseiller indo-franco-américain en innovation et leadership basé à New York, Navi Radjou a obtenu le prix Thinkers50 Innovation Award en 2013.
Il a co-écrit le best-seller mondial L’Innovation Jugaad : Redevenons ingénieux (2013), 
Donner du sens à l’intelligence : Comment les leaders éclairés réconcilient business et sagesse (2016),
et Le guide de l’innovation frugale : Les 6 principes clés pour faire mieux avec moins