À peine débarquée en France en janvier 2023, la start-up estonienne Woola a déjà séduit bon nombre de marques issues de secteurs aussi variés que la vente en ligne, les produits cosmétiques, la tech, la joaillerie et bien d’autres secteurs du monde du luxe. Et le prix Sustainability & Greentech des LVMH Innovation Awards récemment reçu à Vivatech devrait lui servir de tremplin pour développer encore un peu plus son activité dans l’Hexagone.
« En quelques mois, une majorité des commandes provient déjà de la France« , explique Anna-Liisa Palatu, la fondatrice de Woola. Une société certifiée B Corp depuis cette année. Elle a eu l’idée de créer Woola en lisant en 2019 un article de presse. Une designer textile y expliquait que 90 % de la laine produite en Estonie était jetée. Une situation assez similaire dans le reste de l’Europe. Il ne s’agit pas d’une laine précieuse comme de la laine mérinos ou du cachemire. C’est une laine de qualité basique, issue de la tonte des élevages de moutons. Qu’en faire ?
Remplacer le plastique par la laine
À l’époque, Anna-Liisa Palatu dirigeait un site marchand et expédiait des colis emballés dans ce qu’on appelle du « papier bulle », à base de plastique. « J’y voyais deux problèmes : on utilisait un produit issu de la pétrochimie et cet emballage est très rarement réutilisé. Il est généralement jeté. La laine comme emballage durable corrige ces deux sujets », résume Anna-Liisa Palatu.
Surtout, la laine produite en Europe et en « surplus » pourrait permettre de couvrir 120 % des besoins en emballage des pays de l’UE. Plutôt que de la brûler ou de l’enfouir, pourquoi ne pas l’utiliser ? C’est ce à quoi Woola s’emploie depuis trois ans. « C’est ce que j’appelle un matériau miracle. La laine est naturelle, renouvelable, elle conserve de la chaleur et du froid. Et elle peut être réemployée facilement, elle ne pollue pas… », explique la fondatrice de Woola.
Traçabilité complète de la laine
La firme, qui compte une trentaine d’employés, récupère la laine directement auprès d’éleveurs ovins afin d’avoir une traçabilité complète de la filière selon un principe qu’elle a baptisé “Know Your Wool” (connaître sa laine). Les moutons bénéficient d’une tonte une fois par an. La laine récupérée est lavée pour enlever la saleté mais aussi la lanoline, qui pourrait être allergène. On passe ensuite au cardage pour la démêler et l’aérer. Enfin, Woola la traite avec de l’acide polylactique, un agent liant qui lui donne son aspect final. Le produit final est absolument sans odeur.
« Il n’y a pas de produit chimique toxique utilisé et nous sommes même en train de développer une solution pour nous passer d’acide polylactique d’ici la fin de l’année », affirme la fondatrice. Une fois la laine traitée, on lui donne la forme souhaitée pour le packaging. La société a créé sa propre usine en 2020 afin de pouvoir tout gérer de A à Z, de la récupération de la laine à l’envoi des emballages.
Woola et son emballage durable en laine est rapidement devenu viral
Pour faire connaître son nouveau projet, Anna-Liisa Palatu a posté ses premiers prototypes d’emballage durable sur les réseaux sociaux. Elle les utilisait pour expédier les colis de son site marchand dans un premier temps. « Nos clientes et clients prenaient en photo le packaging quand ils recevaient les paquets car ils trouvaient cela original et joli. Je n’aurais jamais cru que des emballages puissent devenir viraux mais ce fut le cas. Et cela a bien aidé notre activité à décoller. Les commandes pour ces packaging ont commencé à décoller », assure la fondatrice de Woola.
Elle a ensuite cherché à se développer au-delà des frontières estoniennes et commencé à démarcher des clients en Espagne et en Italie avant d’attaquer le marché français en janvier 2023. L’idée a aussitôt plu et les commandes ont rapidement afflué. Parmi les clients, il y a Binocle (fabricant de lunettes) ou encore Mademoiselle Bio (cosmétiques). Le prix LVMH Innovation Award va aussi lui donner un accès privilégié aux marques du groupe français qui pourraient être intéressées par la solution de Woola.
Woola pense aussi au réemploi
Une fois le packaging reçu, pas question de le jeter ! Woola suggère différentes idées pour réutiliser cette laine. Un QR Code fourni dans le colis donne accès à des idées de recyclage. Pour fertiliser les plantes, polir l’argenterie et nettoyer les bijoux, faire des semelles chaudes pour les chaussures en hiver… les idées sont multiples. « Et nous les enrichissons régulièrement avec l’aide des utilisateurs finaux les plus imaginatifs qui partagent leurs créations sur les réseaux sociaux », conclut Anna-Liisa Palatu.
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