Boycott, dons, happening : la résistance au Black Friday s’organise

Cèderez-vous aux sirènes du Black Friday ? Cette folle journée de soldes importée en 2013 des États-Unis, et qui se prolonge parfois jusqu’au Cyber Monday, s’est peu à peu imposée dans l’Hexagone. Un Français sur deux a prévu de faire un achat ce 29 novembre, selon un récent sondage, en majorité des vêtements, avec un budget moyen de 233 euros, soit 10 % de plus que l’an passé…
 
Mais une controffensive s’organise. La ministre de la Transition écologique et solidaire, Elisabeth Borne et la secrétaire d’État Brune Poirson, viennent elles-mêmes de fustiger cette journée d’hyperconsommation « noire pour le porte-monnaie et la planète ». La ministre a notamment souligné l’impact écologique désastreux des livraisons liées à ces soldes (1 million l’an passé rien qu’à Paris le lendemain du Black Friday et beaucoup de retours dans la foulée).
 
De son côté, la députée écologiste Delphine Batho a réussi à faire adopter lundi 25 novembre en commission un amendement destiné à mettre fin aux promotions de type Black Friday qui « trompent les consommateurs sur les prix », une étude de l’UFC-Que Choisir venant de prouver que de nombreux rabais sont truqués et se révèlent finalement ridicules (2 % en moyenne sur les Smartphones, les téléviseurs, les ordinateurs…). Cet amendement devra encore passer le cap de la séance publique et ne sera pas promulgué d’ici vendredi. 
 
Mais, déjà, des citoyens passent à l’action. Les mouvements Youth for Climate, Attac, Alternatiba Cop21 ainsi qu’Extinction Rebellion préparent dans plusieurs villes des opérations de désobéissance civile « près des lieux symboles de capitalisme, de surproduction et de gaspillage ».
 
Et de plus en plus d’enseignes commerciales font écho à ce mouvement, en lançant des opération se présentant comme des alternatives écologiques au black friday, voire « anti-black friday ». Tour d’horizon.

Pionnière, la Fédération Envie qui regroupe des entreprises sociales et solidaires avait lancé dès 2017 l’opération Green Friday. Le principe : appeler les enseignes à boycotter l’opération et à reverser 10 % de leur chiffre d’affaire du jour aux associations suivantes : Zéro Waste France, HOP, Les Amis de la Terre, Éthique sur l’Étiquette.
 
En 2017, le mouvement comptait 5 adhérents. Ils étaient 180 en 2018. Cette année, ils sont plus de 400. « Nous nageons à contre-courant, et le courant est fort puisque le Black Friday se développe, mais nous sentons une réelle prise de conscience, un jour le courant s’inversera », veut croire Jean-Paul Raillard, président de la fédération Envie.

Parmi les adhérents : Altermundi, Etiquable, Emmaüs, DreamAct, Elency, Goby, Artisans du Monde, Lamazuna, les Chaussettes Orphelines, Recyclivre…

Depuis quelques semaines, un autre mouvement prend de l’ampleur : plus de 600 marques et associations ont rejoint le collectif Make friday green again. Elles aussi s’engagent à boycotter les soldes du jour mais sans reverser d’argent à des associations. A l’origine du mouvement, la marque de Faguo, rejointe par plus de 600 enseignes, Nature & découvertes, Manfield, Joone, Les Raffineurs, Picture Organic, Jules & Jenn, Naturalia, La Ruche qui dit Oui…

Comme les adhérents du Green Friday, ces entreprises s’engagent également à organiser des actions de sensibilisation. « L’idée n’est pas de culpabiliser les clients, mais plutôt d’inviter ce jour-là nos communautés à s’interroger sur leurs pratiques, à trier leurs placards, à recycler et acheter uniquement ce dont on a vraiment besoin, de façon plus consciente et responsable », précise Romain Teisseidre, chargé de communication chez Faguo.

Altermundi proposera par exemple des ateliers de couture. D’autres des ateliers de réparation ou des projections de films sur l’impact écologique de la mode, deuxième secteur le plus polluant au monde. Chez Nature & Découvertes, on pourra découvrir lors du Fair Friday de nombreuses « réductions »… celles de la biodiversité à travers le monde. La marque distribuera aussi des sachets de graines. Chez Naturalia, c’est une opération Vrac Friday qui a été lancée. Label Emmaüs a pour sa part organisé un happening dans le Marais : la boutique en ligne de seconde main a placé un portant devant des vitrines indiquant : « existe aussi en version recyclée et solidaire ».

 

 
Plus osé, We Dress Fair, avec son Block Friday, ferme carrément ses portes. La marque d’outdoor suédoise Haglöfs double ses prix, en reversant ses revenus à une fondation.
 
Des engagements qui peuvent avoir un coût et qui ne sont pas évidents pour toutes les marques : « Rappelons qu’il est courageux de faire l’impasse sur une telle opération avant Noël, période de ventes importantes », glisse Romain Teisseidre, chez Faguo, qui avait réalisé l’an passé 5 % de son chiffre d’affaire annuel le jour du Black Friday.
 
Mais ces initiatives sont aussi des opérations de communication bien pensées par les enseignes, qui peuvent se révéler gagnantes, surtout si leur engagement apparait comme sincère et s’intègre dans une politique globale de protection de l’environnement. Patagonia, qui osait déjà afficher dans le New York Times il y a dix ans une publicité disant: « N’achetez pas cette veste » et qui reverse tous ses revenus du Black Friday à des associations, compte toujours plus de clients. 
 
Car si le Black Friday prend l’ampleur, une envie progresse en parallèle, celle de consommer moins et mieux, et certaines marques commencent à le comprendre. Selon le baromètre 2019 Greenflex/ Ademe, 86 % des Français aimeraient vivre dans une société où la consommation prendrait moins de place. Et 27 % d’entre eux estiment même que la priorité est de réduire leurs achats en général, contre 14 % en 2017.