Quand nous l’avions interrogé en 2023, Charles Christory défendait une idée simple avec Le Fourgon : remettre au goût du jour la tournée du laitier, mais avec une logistique moderne, sans abonnement et une commande en ligne. Trois ans plus tard, la start-up lilloise a changé d’échelle. “Si on résume un peu nos cinq premières années d’activité, il y a eu une première phase d’initiation où on a validé le modèle : une zone, des boissons, on livre, on récupère les bouteilles et la consigne repart”, raconte le cofondateur.
Une fois ce modèle confirmé, l’entreprise s’est lancée dans une expansion rapide.“Nous avons déployé le service un peu partout en France, dans des grandes villes : Lyon, Nantes, Strasbourg, Rennes, Bordeaux… quasiment un nouvel entrepôt tous les mois et demi.” Aujourd’hui, Le Fourgon emploie environ 420 personnes, livre dans plus de 3 200 villes et son service est accessible à 45 % de la population française. Un succès : entre 2024 et 2025, ses ventes ont augmenté de 40 %.
Du livreur de boissons à l’épicerie du quotidien
Mais cette croissance s’est accompagnée d’une transformation majeure du modèle. Au départ, Le Fourgon livrait essentiellement des boissons consignées : eau, lait, jus, bière… Un panier moyen limité, qui rendait l’équation économique fragile. “Nous savions qu’en faisant uniquement des boissons, le panier moyen resterait relativement bas. Or on opère une livraison à domicile avec des véhicules, des entrepôts… À un moment, l’équation ne marche pas.”
Depuis deux ans, la start-up a donc élargi son catalogue à l’épicerie et aux produits du quotidien. “Aujourd’hui, nous vendons des compotes, des confitures, des pâtes, du riz, des biscuits apéritifs, des céréales… mais aussi du shampoing, du gel douche, du dentifrice. On couvre désormais les catégories épicerie et maison.” Le principe reste le même : des produits consignés dans des bouteilles ou bocaux en verre – pas de plastique –, récupérés lors de la livraison suivante.
Une marque propre pour standardiser la consigne
Autre évolution majeure : la création de la marque propre Le Fourgon. Le supermarché en ligne vend désormais en partie sous sa propre marque. Objectif : pousser plus loin la logique circulaire. “Avec nos propres produits, on peut standardiser les bouteilles et les bocaux. C’est nous qui décidons des formats, ce qui rend le système encore plus circulaire : moins de tri, plus de réutilisation.” Ce système permet aussi de travailler la qualité des recettes. “Par exemple, notre ketchup est sans sucre ajouté, sans additif, sans conservateur. On essaie d’apporter des produits plus sains.”
Et elle offre un avantage économique pour les producteurs. “Un producteur de jus est souvent ravi de travailler sur une marque propre parce qu’il a un outil industriel à faire tourner. Nous, on garantit des volumes et on peut proposer un prix plus intéressant au consommateur”, affirme Charles Christory.
Une posture engagée… mais pas militante
Si l’entreprise revendique une démarche écologique – son sytème de consigné a permis d’éviter plus de 1 000 tonnes de plastique depuis sa création –, elle assume une approche pragmatique. Le Fourgon propose par exemple des produits de grandes marques comme Coca-Cola ou Nestlé, souvent critiquées pour leur impact environnemental. Un choix assumé. “On n’a pas pris une posture militante, on a pris une posture engagée”, explique le dirigeant. Pour lui, l’objectif est de transformer progressivement les habitudes de consommation.
“Nous préférons aujourd’hui vendre du Coca en bouteille consignée, même si ce n’est pas parfait, plutôt que les gens l’achètent en plastique.” L’idée est ensuite d’orienter progressivement les clients vers d’autres produits. “Notre cola maison représentait une bouteille sur vingt il y a deux ans par rapport à Coca-Cola. Aujourd’hui, on est à une sur cinq.”
Une alternative au supermarché… à prix comparable
Face aux enseignes classiques, Le Fourgon tente de rester compétitif. “Quand on compare ce qui est comparable [pas sur les marques premier prix, NDLR], sur un panier de 60 euros on est environ un euro plus cher qu’un supermarché, avec la livraison gratuite à domicile.” Mais la start-up refuse d’entrer dans la course au prix le plus bas.
“Si je mets de la mauvaise qualité en boîte, je peux aussi vendre moins cher. Mais on n’accepte pas de descendre à ce niveau-là.” Aujourd’hui, environ 40 % des produits proposés sont bio, tandis que d’autres références plus accessibles permettent d’attirer un public plus large. Là encore, l’idée est de proposer du choix pour tout le monde. Convaincre d’abord, puis faire évoluer les pratiques.
Une habitude qui s’installe chez les clients
Cinq ans après son lancement, Le Fourgon observe des usages très différents chez ses clients. “Sur 100 % des gens qui testent, environ 60 % ne commandent plus dans les 90 jours. Mais parmi ceux qui restent, certains commandent toutes les semaines.” D’autres utilisent le service de manière occasionnelle. “Certains passent commande une fois par an pour un barbecue ou un événement”, explique Charles Christory
L’arrivée prochaine de produits frais pourrait toutefois transformer ces habitudes. Cela fait suite à l’acquisition de la société francilienne La Tournée fin 2025. “On teste actuellement le frais à Paris. L’idée est de pouvoir déployer ensuite cette offre dans tout le réseau.”
L’objectif : atteindre la rentabilité
Après plusieurs années d’investissement dans les entrepôts, la logistique et la technologie, l’entreprise se rapproche d’un cap important. “Nous devriont atteindre la rentabilité mensuelle cette année”, indique Charles Christory. Mais le contexte de financement reste compliqué pour les entreprises de la transition écologique.
“Les fonds sont très frileux aujourd’hui. Ils veulent surtout financer l’IA ou l’armement. La planète… on verra plus tard.” Le Fourgon s’appuie donc sur un mélange de fonds d’investissement, de business angels et d’investisseurs privés pour poursuivre sa croissance.
Une ambition européenne
La start-up ne compte pas s’arrêter au marché français. “Nous avons une vision européenne de notre service”, explique son dirigeant. Mais dans un contexte économique incertain, l’entreprise cherche aussi à consolider son indépendance. “On doit jouer sur deux vitesses : continuer à être ambitieux, mais aussi devenir rentable pour ne plus dépendre de financements futurs.”
Avec une conviction forte : le réemploi pourrait devenir un pilier de la consommation de demain. “Aujourd’hui on a sauvé environ 55 ou 56 millions de bouteilles et bocaux. Demain, si on en sauve 50 millions par mois, ce sera toujours mieux.”