Depuis vingt ans, les engagements environnementaux fleurissent dans les rapports annuels des géants de la mode. Mais qu’en est-il réellement ? Pour y voir clair, Deutsche Welle (DW, radio internationale allemande) et le réseau European Data Journalism Network (EDJNet) ont épluché, fin 2025, plus de 200 rapports publiés par 17 grandes marques européennes, du luxe à la fast fashion. Leur enquête collaborative a passé au crible 468 engagements environnementaux, en vérifiant pour chacun s’il était clair, mesurable… et surtout respecté. Résultat : malgré les slogans sur les fibres durables, la réduction des émissions ou le coton plus responsable, seulement la moitié des objectifs arrivés à échéance ont été tenus.
Le reste se répartit entre échecs assumés, objectifs discrètement abandonnés ou engagements impossibles à évaluer faute d'informations précises. Et la fast fashion n’est pas la seule concernée. Les marques de luxe, elles, brillent par leur silence : Prada, Chanel, Hermès, LVMH… n’ont pas répondu aux sollicitations des journalistes, malgré leurs revenus confortables et leur capacité d’investissement. Une opacité qui pose question dans un secteur qui revendique volontiers son “savoir-faire” mais beaucoup moins ses impacts environnementaux.
Le paradoxe du luxe : beaucoup de moyens, peu de preuves
L’enquête met à mal une idée répandue : celle d’un luxe naturellement plus durable. En réalité, ces marques sont celles qui produisent le moins d’engagements publics et se montrent les plus discrètes sur leur stratégie climatique. “Si elles font quelque chose, elles ne le disent pas, confie à DW, Rachel Kitchin, militante chargée de campagne sur le climat dans les entreprises pour Stand.earth. Nous soupçonnons que c'est parce qu'ils partagent beaucoup de fournisseurs avec des marques non luxueuses, et qu'ils ne veulent pas que les gens le sachent.” Certaines entreprises de luxe ont toutefois des objectifs plus précis – Armani se distingue – mais ces cas restent minoritaires dans un paysage très flou.
Autre exemple : Chanel. La maison communique sur une stratégie baptisée Chanel Mission 1.5°, avec des engagements généraux sur le climat, la biodiversité ou les matériaux. Mais, dans les faits, elle donne peu d’objectifs chiffrés précis, des horizons temporels larges (2040 et au-delà, avec un jalon tous les dix ans) et reste vague sur la mise en œuvre concrète dans la chaîne d’approvisionnement. Cela ne signifie pas que Chanel ne fait rien ou n’en fait pas assez. Mais ce “flou artistique” laisse place à beaucoup trop d’interprétations.
À l’inverse, des géants comme H&M, Adidas ou Puma se montrent plus prolixes sur leurs objectifs… et parfois plus ambitieux. Mais la quantité ne fait pas la qualité : malgré 70 engagements pris, H&M n’en a atteint que 47 %, et en a échoué 40 %. Une illustration parfaite du “trop de promesses tue la promesse”.
Zalando, champion des objectifs manqués
Premier de classe… du côté des échecs : Zalando. Sur 17 objectifs arrivés à échéance, 10 ne sont pas atteints. Coton durable, polyester recyclé, fibres animales responsables : l’entreprise avait des cibles précises, mais n’a pas su les atteindre. Au moins reconnaît-elle ses difficultés, assurant vouloir renforcer la rigueur de ses critères et sa transparence.
D'autres entreprises brouillent carrément les pistes. Primark et Mango modifient certains objectifs, changent de paramètres, ou ne les mentionnent plus. Résultat : impossible de savoir ce qui a été réellement fait. Et pour le public, l’impression d’un greenwashing structurel qui se maintient à bas bruit.
Le plastique, angle mort d’une industrie encore dépendante du pétrole
Si la mode parle abondamment de coton responsable ou de teinture moins polluante, elle reste très silencieuse sur son principal matériau : le polyester, issu du pétrole. En 2024, il représentait près de 70 % de la production mondiale de fibres. La majorité des marques misent désormais sur le “recyclé”, mais ce terme cache une réalité bien moins circulaire : les vêtements en polyester recyclé sont fabriqués à partir de bouteilles, pas de textiles usagés. Une fois transformées en vêtement, ces fibres ne peuvent plus être recyclées.
Un trompe-l’œil dénoncé par de nombreux experts. D’autant que le polyester est l'une des principales sources de microplastiques, responsables de 35 % des particules retrouvées dans les océans. En outre, les vêtements en polyester recyclé sont loin d’être parfaits : selon une étude de l’ONG Changing Markets Foundation publiée le 10 décembre 2025, ils polluent davantage en émettant 55 % plus de particules microplastiques que des pièces constituées de polyester neuf (et ces particules sont 20 % plus petites).
Quand on veut… on peut : l’exemple du coton durable
S’il y a bien un terrain sur lequel les marques ne peuvent plus plaider l’impossibilité technique, c’est celui du coton. Culture gourmande en eau, en pesticides et en main-d’œuvre peu protégée, le coton conventionnel est depuis longtemps identifié comme un point noir de l’industrie. Pourtant, certaines entreprises ont montré qu’un basculement était possible. H&M et Adidas, notamment, ont commencé à travailler sur le sujet dès le début des années 2000, bien avant que la durabilité ne devienne un argument marketing. Objectifs chiffrés, calendriers clairs, adhésion à des standards communs comme la Better Cotton Initiative : en vingt ans, ces groupes ont réussi à sortir totalement du coton conventionnel, preuve qu’une transformation structurelle peut se faire quand elle est anticipée.
Mais cet exemple met surtout en lumière un contraste gênant. Car en 2025, toutes les marques n’en sont pas là. Certaines se contentent de cibles partielles – uniquement pour leurs lignes propres, comme Zalando – quand d’autres, notamment dans le luxe, n’ont toujours pas fixé d’objectif de coton durable à 100 %. Autrement dit : ce qui relève chez les uns d’un chantier ancien et documenté reste, chez les autres, un angle mort soigneusement évité… ou partiellement réalisé en justifiant qu’il s’agit d’un dossier “très/trop complexe”. L’exemple du coton agit alors comme un révélateur : lorsque la volonté existe, les solutions suivent ; lorsque les engagements traînent, ce n’est pas par manque d’outils, mais par manque de priorisation.
La régulation arrive… mais trop lentement ?
Si les engagements volontaires ne suffisent pas, l’Europe tente de reprendre la main. La directive CSRD, entrée en vigueur en 2024, devait obliger les entreprises à publier des données comparables et auditées sur leurs pratiques environnementales. Mais dès 2025, sa mise en œuvre a été repoussée et allégée, sous pression politique.
Autre texte clé, la Green Claims Directive, censée encadrer les allégations vertes et lutter contre le greenwashing, est elle aussi menacée de dilution. Pourtant, les enjeux sont immenses : avec 2 à 7 % des émissions mondiales, la mode pèse presque autant que l’aviation.
Derrière les chiffres, une vérité persiste : les marques ne pourront plus se contenter de slogans. Les consommateurs réclament des preuves, les ONG resserrent l’étau, et l’Europe pourrait finir par imposer ce que l’industrie refuse encore de faire spontanément : la transparence.