Supermarchés : les Français entrent en déconsommation

Est-ce la quantité ou la qualité qui compte le plus ? Pour les consommateurs français en tout cas, la qualité semble de plus en plus importante. Pour la première fois depuis 2008, ils « déconsomment » : les produits de la grande consommation (PGC) se vendent en moins grande quantité. Et cela semble être une tendance durable…
    

« Nous ne voyons pas les volumes repartir à la hausse dans les grandes surfaces alimentaires », prévoit Emily Mayer, spécialiste des PGC de la société d’études IRI, dans Les Échos.

       

    
Les denrées du quotidien seraient les plus touchées, comme les produits alimentaires, la lessive ou encore les produits d’hygiène et de beauté. Leur vente en volume a baissé de 0,8 % en 2018.
 
Ce phénomène est une première depuis la crise de 2008. La différence : il ne s’agit pas d’une déconsommation subie comme il y a dix ans, due à la forte inflation, mais d’un choix des consommateurs.
     

« La différence c’est que les -2 % enregistrés il y a dix ans étaient subis par les consommateurs car générés par l’inflation des prix », explique l’experte Emily Mayer aux Échos. « L’an passé, l’inflation n’a été que de 0,2 %, autant dire nulle. On est dans une forme de déconsommation choisie ».

    
Il ne s’agit pas d’une ère de décroissance car, dans ce cas de figure, la baisse de production serait délibérée. Ici, les experts parlent de déconsommation car il s’agit d’une décroissance choisie par les consommateurs, mais subie par les industriels.
     

Fini les achats compulsifs apparus dans les Trente glorieuses ? Les acheteurs cherchent en tout cas, désormais, à consommer de manière plus durable et responsable. Cela se traduit par la hausse de la vente de produits bio, qui « affiche des progressions à deux chiffres », rapportent Les Échos. Les clients veulent acheter moins, mais mieux.
    

    
Et si la vente des produits du quotidien a diminué en volume, elle a augmenté en valeur sur l’année 2018 en affichant une progression de 1,1 %. C’est ce que les experts nomment la « valorisation des achats ».
 
La démographie est également un des facteurs qui explique cette baisse des ventes. La population française vieillit : la part des personnes âgées de 65 ans ou plus est passée de 13,9 % en 1990 à 18,8 % en 2016, selon l’Observatoire des territoires.

Problème, soulevé par Les Échos : les personnes âgées ont du pouvoir d’achat mais mangent moins. En parallèle, la démographie progresse beaucoup moins qu’auparavant : la croissance n’a été que de 0,4 % en 2018 contre environ 1 % les années précédentes. 
 
Enfin, la restauration hors domicile et les circuits alternatifs sont venus apporter le coup de grâce aux super et hypermarchés. Par exemple, la chaine Grand Frais, spécialisée dans les produits frais, a connu une progression de 12 % de ses ventes l’année dernière. Tout comme l’enseigne de déstockage Action : + 33 %. Les ventes des magasins de proximité ont augmenté d’1 % et celle des drive (commandes en ligne) de 5,6 %.
   

Et ce n’est pas le défi « Février sans super marché » qui va améliorer les affaires de la grande distribution…