Pressé par l’opinion, McDonald’s se convertit au bio en Allemagne

Du bio chez Mac Do ? En Allemagne, à compter du 1er octobre, et jusqu’au 18 novembre, les 1 400 franchises de la marque de fast-food proposeront deux types de burgers au bœuf bio : le « McB » et le « Long Mcb ». Le premier sera composé de pain complet et accompagné de feuilles de laitue, de tomates, de cornichons, d’oignons rouges et d’Edam. Le second intègrera du pain aux graines de tournesol, avec de la roquette, du Maasdam, des oignons rouges, des tomates et une sauce épicée. Les clients pourront ensuite élire leur burger préféré en votant sur une page internet.

Holger Beeck, patron de la filiale de la marque de fast-food outre-Rhin, a annoncé cette nouveauté en s’appuyant sur les arguments marketing déjà affichés par McDo depuis plusieurs années : « Nous sommes le restaurant le plus démocratique du monde : chez nous, tout le monde doit trouver son compte. Et de nombreux clients souhaitent que nous leur offrions plus de bio, donc nous réagissons ». 
 
 

Simple « coup de com' » ?

La viande viendra d’agriculteurs certifiés bio en Allemagne et en Autriche.« Il n’y a jamais eu une demande aussi importante en viande biologique dans notre pays à ce jour [les 1 400 filiales ont besoin de centaines de tonnes de viande, NDLR], par conséquent, nous ne pouvons pour l’instant qu’offrir nos burgers bio en période limitée, c’est-à-dire huit semaines », explique Holger Beeck.

Une période limitée que de nombreux médias allemands ont interprété comme un « simple coup de communication » de la part de la marque. Mais le directeur, dans un entretien au quotidien Die Welt, réfute cette idée.

 

« Nous travaillons à rétablir la confiance de nos clients. Le fait est que nous sommes la première grande chaîne à proposer des hamburgers bio. Nous allons montrer que nous prenons la chose très au sérieux. »

 
Si McDonald’s affirme prendre les changements d’habitudes de consommation « très au sérieux », c’est aussi parce qu’en 2013 et 2014, ses parts de marché ont beaucoup diminué . La marque a engrangé en 2014 un profit net de 4,24 milliards d’euros, un chiffre en recul de 15 % sur un an. En cause notamment, la multiplication d’enseignes concurrentes, plus petites en taille mais plus axées sur les nouvelles habitudes alimentaires. À savoir des menus plus simples, plus sains et plus locaux.

Ces dernières années, pour épouser cette tendance, la chaîne avait déjà tenté d’introduire de nouveaux produits dans ses restaurants : des burgers aux pommes, au quinoa, au choux vert… Mais ces tests n’ont pas été jugés assez convaincants, selon les enquêtes effectuées auprès de ses clients allemands.

À terme, un sandwich « tout bio » 

À présent, la marque veut accompagner ses employés vers « un changement profond du modèle de l’entreprise ». Pour vendre des burgers bio, les responsables des restaurants ont été « spécialement formés », assure le patron de la filiale outre-Rhin. « Il y aura des panneaux d’affichage dans les cuisines, afin que les ingrédients biologiques ne soient pas mélangés avec le reste de la nourriture. Et les emballages seront de couleur différente. »

Car dans ces nouveaux burgers, seule la viande, et non l’accompagnement, seront pour l’instant issus de l’agriculture biologique. « C’est un début », estime Holger Beeck, qui n’exclut pas, à terme, d’aller vers le « tout bio ».

Lara Charmeil
@LaraCharmeil