À partir du 1er mai 2026, les abribus d’Amsterdam ne feront plus la promotion des vols low cost, des SUV thermiques ou des steaks XXL. La capitale néerlandaise s’apprête à interdire la publicité pour les énergies fossiles et la viande dans l’espace public. Une décision politique forte, à la croisée du climat, de l’alimentation et de la bataille culturelle. Et un nouveau signal envoyé à une Europe encore très hésitante sur le sujet. “Il n'y a plus de place à Amsterdam pour la publicité des grandes entreprises qui alimentent la crise climatique”, a déclaré Jenneke van Pijpen, conseillère municipale écologiste.
La mesure n’est pas sortie de nulle part. Elle était en discussion depuis 2020 et s’inscrit dans un mouvement de fond qui traverse plusieurs villes néerlandaises depuis quelques années. Mais Amsterdam, en tant que capitale, change d’échelle. Et de symbole.
Une capitale qui coupe le micro aux industries polluantes
Le 22 janvier 2026, le conseil municipal d’Amsterdam adopte une proposition portée par deux partis écologistes et animalistes, GroenLinks et le Partij voor de Dieren. Objectif : interdire, dans l’espace public et les transports municipaux, toute publicité jugée “nuisible au climat”.
Concrètement, cela concerne les annonces pour les vols aériens, les croisières, les voitures à moteur thermique, les contrats d’énergie fossile… mais aussi la viande. Une extension notable, qui distingue Amsterdam de nombreuses initiatives précédentes, souvent limitées au seul secteur énergétique. La municipalité ne touche pas à la publicité privée à l’intérieur des commerces, ni aux médias nationaux. Mais dans la rue – panneaux d’affichage, abribus, tramways, stations de métro – le message change. Ou plutôt : il disparaît.
Pour les élus à l’origine du texte, il ne s’agit pas de moraliser les comportements individuels, mais de remettre en question une normalisation constante de pratiques incompatibles avec les objectifs climatiques. “La décision d’interdire la publicité pour les énergies fossiles dans les stations de métro intervient à un moment crucial de la lutte contre le changement climatique. Les publicités qui présentent les énergies fossiles comme normales aggravent le dérèglement climatique et n’ont pas leur place dans une ville – ni dans un pays – qui a respecté l’Accord de Paris”, a expliqué Femke Sleegers, coordinatrice de l’initiative Reclame Fossielvrij (Publicité sans fossiles).
De Haarlem à Amsterdam, une dynamique locale assumée
Amsterdam n’est pas pionnière isolée. Aux Pays-Bas, la régulation de la publicité climatique se joue d’abord à l’échelle locale. Dès 2022, la ville de Haarlem avait fait parler d’elle en devenant la première au monde à interdire les publicités pour les énergies fossiles dans l’espace public. Depuis, Utrecht, La Haye, Zwolle, Delft ou Nijmegen ont suivi, avec des périmètres variables mais une logique commune : aligner l’espace public avec les engagements climatiques locaux.
Cette approche décentralisée est assumée au niveau national. La ministre néerlandaise du Climat, Sophie Hermans, s’est publiquement opposée à une interdiction nationale, estimant que ces décisions relèvent des collectivités. Une position pragmatique, mais aussi politique, dans un pays où les coalitions gouvernementales restent fragiles sur les questions environnementales.
Résultat : une mosaïque de politiques locales, qui avancent parfois plus vite que l’État. Amsterdam, en tant que capitale, vient consolider cette dynamique.
Publicité climatique : une bataille culturelle
Derrière la mesure, un argument revient souvent, porté notamment par le collectif Reclame Fossielvrij : la publicité n’est pas neutre. Elle façonne des désirs, des normes, des récits. Et donc des comportements.
Comparer la publicité pour les énergies fossiles à celle du tabac ou de l’alcool n’est plus tabou dans les milieux écologistes. “Les politiques anti-tabac sont inefficaces si les cigarettes sont promues à chaque coin de rue, rappelait déjà Femke Sleegers, coordinatrice de Reclame Fossielvrij, lors des premières propositions à Amsterdam. Il en va de même pour le climat.”
L’argument est désormais bien documenté : l’exposition répétée à des messages publicitaires influence les choix de mobilité, de consommation alimentaire, de statut social. Dans ce cadre, continuer à promouvoir massivement l’avion ou la viande tout en appelant à réduire les émissions relève d’une contradiction structurelle.
Et la viande dans tout ça ?
C’est sans doute le point le plus sensible de la mesure. Interdire la publicité pour la viande dépasse la seule question énergétique. Elle touche à l’alimentation, à la culture, à l’identité. À Amsterdam, la municipalité assume ce choix au nom de la cohérence climatique. L’élevage représente environ 14,5 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, selon la FAO. Aux Pays-Bas, pays d’élevage intensif et d’exportation massive de produits animaux, le sujet est particulièrement inflammable.
La ville ne bannit pas la viande, ni sa vente. Elle limite sa promotion dans l’espace public. Une nuance que ses opposants jugent hypocrite, et que ses défenseurs estiment stratégique : “Il ne s’agit pas d’interdire, mais de ne plus inciter”, résument-ils.
Certaines associations, comme ProVeg Netherlands, y voient un levier important pour accompagner la transition alimentaire, en complément des politiques de restauration collective végétalisée déjà en place dans plusieurs villes néerlandaises.
Une portée symbolique plus que statistique ?
Les critiques ne manquent pas. Dans la presse généraliste et économique, certains pointent un impact climatique “marginal”, puisque la publicité extérieure ne représenterait qu’une fraction des budgets marketing globaux des industries concernées.
Argument recevable, mais incomplet. Car l’enjeu est moins quantitatif que narratif. En retirant ces messages de l’espace public, Amsterdam envoie un signal politique : certains produits ne peuvent plus être promus comme désirables sans poser question.
C’est aussi une manière de reprendre la main sur l’espace urbain, longtemps considéré comme un support commercial avant d’être un bien commun. Une rue, un abribus, un tram ne sont pas neutres : ils racontent ce qu’une société valorise.
La France, l’Italie… et après ?
Sur ce point, Amsterdam rejoint – et parfois dépasse – d’autres initiatives européennes. La France a interdit en 2022 la publicité pour les énergies fossiles à l’échelle nationale, mais sans inclure la viande ni les transports aériens. L’Italie avance à petits pas : Florence s’apprête à devenir la première ville du pays à interdire la publicité pour les fossiles dans l’espace public, après un vote qui vient d’avoir lieu début février 2026.
Ailleurs en Europe, le débat reste largement ouvert. Les agences de publicité commencent toutefois à s’adapter, certaines refusant désormais de travailler avec des clients fossiles, sous la pression des salariés et de l’opinion publique.
Amsterdam pourrait ainsi servir de laboratoire. Non pas d’une interdiction radicale, mais d’un changement de cadre : que montre-t-on, collectivement, sur nos murs ? Et qu’accepte-t-on de ne plus montrer ?
Débrancher l’imaginaire avant les infrastructures
On l’oublie souvent, mais la transition écologique n’est pas qu’une affaire de technologies ou de réglementations. C’est aussi une transformation des imaginaires. Tant que l’avion, la voiture thermique ou la viande industrielle sont associés à la réussite, au plaisir ou à la liberté, les politiques climatiques avancent à contre-courant.
En s’attaquant à la publicité, Amsterdam ne réduit pas directement ses émissions. Elle s’attaque à quelque chose de plus diffus, mais tout aussi structurant : le récit dominant. Ce n’est pas spectaculaire. Juste des affiches qui n’apparaîtront plus à certains endroits. Et, peut-être, un léger déplacement du regard. C’est peu. Mais dans la bataille climatique, c’est souvent par là que tout commence.