Ce mercredi 5 novembre 2025 à 13 heures, Shein inaugure officiellement son premier point de vente fixe en France, au 52 rue de Rivoli, dans le prestigieux grand magasin BHV Marais. Le choix d’emplacement est stratégique : en plein cœur de Paris, dans un lieu emblématique du commerce de centre-ville. Pour autant, l’ouverture suscite déjà de vives réactions : de nombreuses marques partenaires du BHV dénoncent l’accord et annoncent leur départ. En parallèle, le groupe Galeries Lafayette a annoncé, mardi 4 novembre, la rupture de son partenariat avec la Société des Grands Magasins (SGM). Les enseignes de Reims, Dijon, Orléans, Angers, Le Mans, Grenoble et Limoges devront désormais changer de nom, conséquence directe de cette séparation.
SGM, le groupe propriétaire du BHV, dirigé par Frédéric Merlin, assume cette initiative en l’inscrivant dans une logique d’”innovation commerciale” et de “revitalisation des centres-villes”. Pour les observateurs, cette ouverture illustre la tension entre l’innovation retail, la crise du commerce traditionnel et les dérives de la fast-fashion.
Pourquoi cette arrivée de Shein fait débat
La plateforme Shein traîne derrière elle une réputation sulfureuse. Depuis plusieurs années, le géant chinois de la fast-fashion est accusé de détruire la planète à coups de micro-collections produites à la chaîne, dans des conditions de travail souvent opaques. En quelques heures, de nouveaux modèles sont dessinés, fabriqués puis expédiés à travers le monde. Quelque 7 000 nouveaux vêtements s’ajoutent chaque jour à son catalogue. Résultat : des pièces vendues à prix dérisoire, mais au coût environnemental et social considérable.
La qualité des produits est elle aussi régulièrement mise en cause, notamment au niveau du respect des normes européennes, comme l’a montré récemment une enquête de grande ampleur menée à l’échelle européenne. En France, la marque a déjà été épinglée à plusieurs reprises pour ses pratiques commerciales trompeuses. En 2025, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) lui a infligé une amende de 40 millions d’euros pour publicité mensongère et opacité sur la provenance des produits. Un paradoxe saisissant : sanctionnée quelques mois plus tôt, Shein se voit aujourd’hui offrir une vitrine prestigieuse…
La mode française touchée en plein cœur
Pour beaucoup de professionnels de la mode, cette implantation symbolise un franchissement de ligne rouge. Une douzaine de marques partenaires du BHV du – dont APC, Lejaby, Audage, Ayme, Rive Droite ou encore Culture Vintage – ont déjà annoncé leur retrait, refusant de cohabiter avec une enseigne symbole de surproduction et de jetable. D’autres dénoncent une incohérence criante : comment parler de relocalisation, d’économie circulaire ou de transition écologique, tout en accueillant l’un des emblèmes du jetable ?
Au-delà du seul cas Shein, cette polémique révèle une fracture de plus en plus nette entre deux visions du commerce. D’un côté, une économie mondialisée qui mise sur la vitesse et le volume. De l’autre, une économie du sens, encore fragile, mais portée par une opinion publique de plus en plus attentive à l’impact de ses achats. L’ouverture du magasin Shein au BHV cristallise ce choc de modèles – et peut-être, plus encore, une bataille culturelle.
La procédure de suspension engagée par le gouvernement
Aujourd’hui, tandis que Shein fête son ouverture au BHV, un front autrement plus sérieux s’est ouvert pour la marque. La DGCCRF a signalé à la justice la mise en vente sur la plateforme de poupées à caractère pédopornographique, provoquant l’indignation du gouvernement. Dans la foulée, le Premier ministre Sébastien Lecornu a annoncé le lancement d’une procédure de suspension de la plateforme en France, le temps pour l’entreprise de démontrer sa conformité totale avec la législation française.
Ce signalement ne concerne pas un simple incident isolé. Il s’ajoute à une série de manquements déjà relevés par les autorités : produits dangereux, contrefaçons, absence de contrôle qualité, et désormais atteinte grave à la protection des mineurs. Le gouvernement justifie sa fermeté par l’urgence à protéger les consommateurs et par la nécessité d’imposer des standards à des géants étrangers qui exploitent encore trop souvent les failles du commerce en ligne.
Vers un blocage du site en France ?
Concrètement, la suspension, si elle était confirmée, pourrait se traduire par un blocage temporaire du site sur le territoire français. Une mesure exceptionnelle, rarissime dans l’histoire du numérique, qui marquerait un précédent. Pour Shein, ce serait un revers majeur : la France représente l’un de ses marchés les plus dynamiques en Europe, avec une clientèle jeune, connectée et fidèle.
L’ironie est cruelle. Alors que les mannequins de Shein paradent sous les verrières du BHV, l’État français brandit la menace du couperet. En une seule journée, la marque chinoise a réussi l’exploit d’incarner à la fois la conquête et la controverse : celle d’un modèle mondialisé qui, pour la première fois, se heurte à ses propres limites.