Tout commence à la sortie du premier confinement. Léo Moja et Romain Coll ont 25 ans et une conviction : “On pouvait tous agir à notre façon pour avoir un impact positif sur l’environnement”. Pas question, pourtant, de créer “une marque” au sens classique. Leur obsession est ailleurs : utiliser les matières déjà là, plutôt que d’en produire de nouvelles. Ils regardent du côté de Freitag, marque suisse pionnière du sac fabriqué à partir de bâches de camion.
À Saint-Étienne, leur terrain de jeu, ils cherchent leur propre gisement. Ce sera la toile de tente. Parce qu’elle est partout. Parce qu’elle finit trop souvent oubliée au fond d’un placard ou à la poubelle pour une fermeture cassée, un arceau défectueux… Et surtout parce que “quand une toile de tente part à la poubelle, il y a 85 % des matières qui sont encore intactes”, rappelle Léo Moja. Avec son ami Romain, ils appellent des campings, des festivals, frappent aux portes d’associations… Les tentes arrivent. Beaucoup. C’est ainsi que naît la marque 909.
Profiter de l’histoire textile de Saint-Étienne
Reste à décider quoi en faire. Une veste, s’impose à eux. Même logique d’abri, même promesse de protection. Sauf que la veste est, de loin, le vêtement le plus complexe à assembler. Et que ni Léo ni Romain ne viennent du secteur textile. Tous deux ont suivi le même parcours : même collège, même lycée, même prépa, puis chacun a fait une école de commerce dans le sud de la France.
Cela ne les arrête pas. La couture, ils vont l’apprendre le soir, de 17 h à 21 h, dans le sous-sol de Sylvie, ancienne cheffe d’atelier de production de pièces outdoor pour des marques françaises renommées. Elle accepte de les accompagner. Pas de faire à leur place. “Si vous êtes vraiment motivés, vous allez apprendre”, leur a-t-elle dit. Ce sera sur d’anciennes machines que Sylvie a conservé dans sa cave. En décembre 2020, la première veste sort de leurs mains.
Désassembler, trier, tout réemployer
Une tente, ce n’est pas qu’une toile. C’est un écosystème. Toile extérieure imperméable, moustiquaires respirantes, tapis de sol épais, arceaux, élastiques, sangles, pièces plastiques… 909 démonte tout. Sépare tout. Lave, retrie, requalifie. La toile extérieure devient veste coupe-vent et imperméable. Les moustiquaires, des zones respirantes. Le tapis de sol, des sacs ou accessoires en contact avec le sol. Les élastiques d’arceaux et les sangles trouvent une seconde vie dans des gilets de running. “Aujourd’hui, on ne jette rien”, assure Léo, à l’exception de quelques coutures et des textiles trop dégradés par les UV.
Car les tentes sont des concentrés d’ingénierie. “Les ingénieurs qui travaillent sur les toiles de tente font des produits de plus en plus dingues”. Légèreté, résistance, protection thermique : autant de qualités que 909 récupère au lieu de les laisser partir en fumée.
De l’artisanat à la production industrielle
Mais l’upcycling à grande échelle est un casse-tête. Une même tente donne des dizaines de formes différentes. Multipliez par des centaines de modèles, et vous obtenez une complexité industrielle qui effraie les ateliers. Les premières productions sont sous-traitées hors de France, en Tunisie, faute de partenaires locaux – ou même européens – prêts à affronter cette hétérogénéité et à produire avec le niveau de qualité souhaité.
En 2025, changement d’échelle : 909 ouvre son propre atelier de 250 m² à Saint-Étienne. Quinze machines industrielles, certaines des années 1960, récupérées localement. Aujourd’hui, l’entreprise compte quatre salariés en CDI. Des petites séries d’une centaine de pièces sont désormais produites sur place.
Rester à Saint-Étienne, par choix et par cohérence
Le choix de Saint-Étienne n’est pas anecdotique. Ville textile depuis des siècles, marquée par les crises industrielles, elle offre un terreau unique : machines disponibles, loyers accessibles, centres de formation performants, école de design reconnue. “On a sur nos territoires énormément de ressources. Et celles-ci étaient un peu inexploitées”, détaille Léo Moja. L’immobilier abordable permet à 909 d’occuper un vaste atelier en centre-ville. Le bassin textile fournit des compétences. Et la proximité des parcs naturels nourrit l’ADN outdoor de la marque.
909 n’est pas une griffe de haute montagne extrême. Les vestes ne sont pas destinées aux sommets himalayens. Mais pour 95 % des usages quotidiens, elles remplissent parfaitement leur rôle : suffisamment imperméables, coupe-vent et respirantes.
La commercialisation se fait en direct, via le site, par refus du modèle classique de distribution, trop gourmand en marges. Objectif : maintenir des prix accessibles et maximiser l’impact. Les clients peuvent même envoyer leur propre tente à upcycler. Les frais d’expédition sont remboursés sous forme de bon d’achat. Une boucle courte, entre usage, abandon et renaissance.
Sortir des cases pour créer une nouvelle norme
909 change les manières de faire. Ici, l’adaptation est clé. Parce que deux vestes issues du même modèle de tente peuvent avoir vécu des histoires différentes : soleil provençal ou pluie angevine. Parce que la transparence n’est pas un argument creux, mais un processus visible sur les étiquettes.
“On sort complètement des cases”, reconnaît Léo Moja. Pas d’artisanat confidentiel, mais pas non plus d’industrialisation délocalisée à outrance. Une voie médiane, fragile, exigeante. En six ans, 909 est passée d’un sous-sol encombré à un atelier structuré. D’une idée née d’un confinement à une petite équipe salariée. D’un stock de tentes abandonnées à des centaines de vestes et sacs remis en circulation.
À l’heure où le “jour du dépassement” avance chaque année, la réponse de 909 relève de l’économie légère : utiliser ce qui existe déjà. Ne pas produire plus, mais mieux. Et prouver, veste après veste, qu’un déchet peut redevenir ressource.