Trois ans après avoir bouleversé les codes de la gouvernance d’entreprise avec la création du Patagonia Purpose Trust et du Holdfast Collective, Patagonia dresse un premier bilan. En 2022, la marque outdoor californienne décidait de transférer la totalité de son capital à deux entités inédites : l’une chargée de préserver sa mission environnementale, l’autre d’utiliser l’ensemble des bénéfices non réinvestis pour financer la protection de la planète. Une révolution silencieuse qui a fait école, tout en consolidant l’indépendance du groupe face aux logiques financières classiques.
Ce mercredi 12 novembre 2025, Patagonia publie son Impact Report 2025, sobrement intitulé Work in Progress (travail en cours, en français). Un document lucide, qui dresse un état des lieux sans fard des réussites et des impasses de la marque sur la voie du net zéro : matériaux, chaîne d’approvisionnement, réparabilité, gouvernance et modèle économique. À cette occasion, Nina Hajikhanian, directrice générale de Patagonia Europe, revient pour WE DEMAIN sur ce modèle unique, ses défis et la manière dont l’entreprise tente, chaque jour, de conjuguer rentabilité et responsabilité.
Trois ans après la création du trust, comment évaluez-vous ce modèle inédit ? Quelles principales mesures ont transformé vos activités depuis ?
Nina Hajikhanian : Depuis 2022, notre structure de gouvernance a été repensée pour protéger durablement notre raison d’être. Toutes les actions avec droit de vote sont détenues par le Patagonia Purpose Trust, qui veille à ce que notre mission soit respectée. Les actions sans droit de vote appartiennent au Holdfast Collective, qui reçoit les bénéfices non réinvestis afin de soutenir des projets environnementaux et communautaires. Ce modèle nous assure une indépendance à long terme face aux pressions des actionnaires traditionnels et inscrit la responsabilité envers notre mission au cœur de notre gouvernance comme de nos décisions quotidiennes.
Notre raison d’être a toujours fait partie de l’ADN de l’entreprise, mais ce dispositif la rend tangible pour chacun. Quand nous débattons d’une stratégie produit, d’un choix de fournisseur, d’une campagne ou d’un partenariat, nous posons toujours la même question : cela réduit-il les dommages et sert-il notre mission ? Nous assumons collectivement nos décisions et, désormais, nous rendons compte de nos avancées – et de nos lacunes – dans notre rapport Work in Progress.
Vous cherchez aussi à aligner vos partenaires financiers sur vos valeurs…
Nous appliquons les principes de finance responsable aux prestataires avec lesquels nous travaillons. Les Responsible Service Provider Principles publiés par Patagonia stipulent que nous collaborons avec les institutions financières pour désinvestir des énergies fossiles et d’autres activités nocives, tout en créant de nouvelles opportunités là où cela est possible.
Nous attendons de nos partenaires qu’ils respectent des standards élevés en matière de climat et de droits humains. Nous cherchons à les faire progresser ; s’ils n’évoluent pas, nous transférons nos activités ailleurs.
Le rapport évoque une notion de “croissance mesurée”. Comment traduisez-vous cette idée au quotidien ? Envisagez-vous une forme de décroissance – ou de “recroissance” ?
Patagonia est une expérimentation de “business inhabituel”. Pour que cette expérience fonctionne, l’entreprise doit rester financièrement saine. Depuis 52 ans, notre indépendance nous permet de prendre des décisions de long terme, dans le respect du triple bilan : personnes, planète et profit. Dans toutes nos activités, nous nous interrogeons sans relâche pour que la croissance, quand elle existe, ne se fasse jamais au détriment de nos valeurs.
La croissance n’est pas notre objectif premier. Ce que nous visons, c’est demeurer en activité tout en réduisant notre impact et en soutenant l’action environnementale. Chaque jour, nous remettons en question la possibilité même d’une croissance responsable sans compromis : ce produit est-il vraiment nécessaire ? Peut-il être réparé ? Va-t-il durer ? Pouvons-nous en réduire l’empreinte ? Le produit le plus responsable, c’est celui que vous possédez déjà. C’est pourquoi nous investissons massivement dans la réparation, la revente et la prolongation de la durée de vie des équipements.
Rester indépendant, employer nos équipes et financer l’action environnementale exige de la solidité économique. Mais nous assumons pleinement cette conviction : une croissance infinie sur une planète finie est impossible. Nous cherchons à prouver qu’une autre voie est possible : une entreprise qui fait croître son impact positif, pas seulement ses revenus.
Envisagez-vous de modifier vos pratiques commerciales pour mieux aligner vos activités sur votre objectif de neutralité carbone à 2040 ? Par exemple, en développant davantage la location ou l’usage partagé des équipements ?
Le rapport Work in Progress le montre clairement : les plus grands leviers de réduction d’impact se situent dans notre chaîne d’approvisionnement, via l’amélioration des matériaux, l’élimination du charbon, la montée en puissance des énergies renouvelables et l’allongement de la durée de vie des produits.
Nous concentrons nos efforts sur la circularité : le programme Worn Wear, que nous menons depuis des années, continue de s’étendre avec des conseils d’entretien et de réparation. L’an dernier, nous avons réparé plus de 170 000 produits dans le monde. En Europe, nous aidons particulièrement nos clients à prendre soin et réparer ce qu’ils possèdent déjà, pour garder les équipements en usage le plus longtemps possible.
Certains objectifs n’ont pas été atteints, comme la part de matériaux “préférés” (84 % au lieu de 100 %) ou celle des matériaux synthétiques issus de déchets secondaires (6 % au lieu de 50 %). Comment expliquez-vous ces écarts, et comment comptez-vous les combler ?
Nous avons choisi de rendre ces écarts publics parce qu’ils ont du sens. Passer à 100 % de matériaux “préférés” [sourcés bio, recyclés, intégrant le bien-être animal…, NDLR] et à 50 % de synthétiques issus de déchets secondaires suppose des avancées majeures en matière d’approvisionnement, de chimie et de coûts, qui ne sont pas encore disponibles à l’échelle et aux performances nécessaires. Dans certaines gammes, nous avons dû arbitrer entre durabilité, sécurité et disponibilité. Là où des alternatives satisfaisaient nos exigences, nous avons basculé ; là où ce n’était pas le cas, nous investissons et travaillons avec nos fournisseurs pour accélérer leur développement.
La réduction de ces écarts repose sur trois leviers déjà engagés :
- Les plans de transition fournisseurs, qui éliminent le charbon et favorisent l’électricité renouvelable ;
- La recherche et l’investissement dans de nouvelles chimies à faible impact et des matières issues de déchets secondaires ;
- La conception de produits durables, réparables et réutilisables, afin de réduire chaque année le nombre de nouveaux articles nécessaires.
Ce qu’il faut retenir du Work in Progress Report 2025
Trois ans après avoir “donné l’entreprise à la planète”, Patagonia publie son premier rapport de progrès. Un document dense, sans langue de bois, qui dresse le bilan d’un modèle unique où la Terre est devenue l’unique actionnaire.
Des avancées concrètes.
100 % des nouveaux produits sont désormais fabriqués sans PFAS, ces “polluants éternels”. 95 % sortent d’usines certifiées Fair Trade Certified, et 84 % des matières utilisées sont considérées comme “préférées”, c’est-à-dire à impact réduit. Depuis 2022, 180 millions de dollars de dividendes ont été versés au Holdfast Collective pour financer des actions écologiques et sociales.
Des contradictions assumées.
Le rapport reconnaît les limites du système : seuls 39 % des sites de production assurent un salaire vital, et 85 % des produits n’ont toujours pas de solution de fin de vie. L’entreprise admet aussi que ses émissions ont légèrement augmenté cette année, malgré l’objectif d’atteindre le net-zéro d’ici 2040.
Une vision plus politique.
Refusant la neutralité carbone jugée trop complaisante, Patagonia appelle à transformer le capitalisme lui-même : réorienter la finance, réguler les multinationales et faire primer la santé planétaire sur le profit. Un manifeste autant qu’un rapport, fidèle à sa devise : Progress beats perfection – le progrès vaut mieux que la perfection.
Et la marque de conclure sur un constat sans fard : “Rien de ce que nous faisons n’est durable.”