Et si l’intelligence artificielle ne se contentait plus d’analyser nos mots, nos clics ou nos comportements, mais tentait de mesurer ce que nous ressentons vraiment ? C’est la promesse, aussi fascinante que vertigineuse, de HABS, une deeptech française spécialisée dans la neuro-IA, née dans l’écosystème scientifique de l’Université Paris-Saclay. Son ambition : transformer les signaux cérébraux et physiologiques en indicateurs exploitables par des machines et leur apprendre à mieux comprendre les humains.
Fondée en 2023, HABS (Human Augmented Brain Systems) avance sur une ligne de crête. Son histoire commence pourtant loin des tests consommateurs : dans les couloirs d’un hôpital. La fille d’Olivier Locufier, futur fondateur de l’entreprise, est alors atteinte d’une leucémie. Trop jeune pour exprimer précisément ce qu’elle ressent, elle peine à dire si elle souffre ou si elle a peur. C’est cette question qui donnera naissance au projet. Depuis, la start-up a élargi ses terrains d’application : santé, neuromarketing, cybersécurité, interaction homme-machine. Une technologie née d’un drame intime, mais aujourd’hui poussée par un marché beaucoup plus vaste. HABS présentait sa technologie à VivaTech 2026.
Lire ce que les mots ne disent pas
Sur le stand de HABS, l’expérience a quelque chose d’un tour de magie et d’une démonstration de télépathie. Un visiteur tire une carte, la visualise mentalement pendant quelques secondes, puis tente d’envoyer cette information à un robot. Pas par la voix, pas par un geste, mais par l’activité de son cerveau. “Nous, on ne visualise pas ce qu’il y a dans la pensée, on ne veut pas faire ça, ce n’est pas notre métier, précise aussitôt Othman Chiheb, fondateur d’Experience Vision et CMO chez HABS. Nous traduisons les signaux électriques du cerveau et mesurons l’état cognitif. Notre outil mesure ce qu’on ne peut pas exprimer.” La démonstration n'est toutefois pas infaillible. Selon Othman Chiheb, environ une expérience sur dix échoue lorsque le participant ne se concentre pas sur la carte tirée ou laisse son attention dériver vers une autre image.
La nuance est importante. HABS affirme détecter des états cognitifs et émotionnels à partir de signaux mesurables : activité cérébrale, respiration, rythme cardiaque, stress, pupillométrie. Pour affiner ses connaissances et améliorer la précision de ses mesures, chaque mois, l’entreprise accueille dans son laboratoire parisien plusieurs centaines de personnes pour un protocole neuroscientifique d’un peu plus d’une heure. L’objectif : enrichir un jeu de données destiné à entraîner son IA neurocognitive. “Les LLM standards s’entraînent sur la sémantique. Nous, notre LLM s’entraîne sur des données cognitives humaines”, résume Othman Chiheb. Selon lui, HABS dispose déjà d’une base de plus de 3 000 profils cognitifs. La prochaine marche est autrement plus ambitieuse : passer à 300 000, afin de renforcer la précision du modèle et d’industrialiser ses usages.
La santé comme horizon, le marketing comme moteur
Comme souvent avec les technologies de rupture, la première application rentable n’est pas forcément celle qui a inspiré le projet. “Le ‘why’ essentiel de HABS, c’est la santé”, insiste Othman Chiheb. La start-up travaille notamment avec l’hôpital Necker et le CHU d’Orléans pour développer un neuromarqueur lié à la douleur. Mais ces applications demandent du temps, des données, des validations cliniques et un cadre réglementaire strict. À court terme, le terrain le plus mûr est ailleurs : le marketing.
Avec HABS Insights, la start-up propose aux marques de tester une image, une vidéo, une musique, un site ou un produit non plus seulement auprès de panels déclaratifs, mais auprès de “cerveaux synthétiques” issus de son dataset. L’outil promet de mesurer l’attention, l’impact, l’attractivité, le plaisir, l’engagement, le confort, la mémorisation, le rejet ou encore la différenciation. L’enjeu est clair : savoir non seulement si un consommateur aime une publicité, un parfum ou un packaging, mais si cette émotion s’imprime vraiment. “Vous avez déjà acheté un produit, senti un parfum, vous l’avez aimé, mais pas au point de l’acheter, illustre Othman Chiheb. Pourquoi ? Parce que l’émotion que vous avez ressentie n’est pas restée assez longtemps dans votre cerveau pour que cela vous incite à franchir le pas.”
Microsoft dans la boucle
Ce passage à l’échelle explique l’importance du partenariat annoncé avec Microsoft en mars 2026. HABS veut s’appuyer sur les infrastructures cloud, data et IA du groupe américain pour entraîner ses modèles, déployer sa plateforme et ouvrir la voie à une nouvelle génération d’IA dites “human-aware”, capables de s’adapter à l’état cognitif de l’utilisateur.
“C’est grâce à Microsoft qu’on peut le faire, affirme Othman Chiheb. Ce partenariat repose sur de la co-innovation. Microsoft nous fournit les outils et la ressource.” La collaboration cible notamment la santé, le retail et la cybersécurité. À terme, l'objectif est de permettre aux systèmes d'IA de mieux prendre en compte le contexte cognitif et émotionnel des utilisateurs afin d'adapter leurs réponses ou leurs interactions. Derrière le marketing, HABS imagine déjà des systèmes d’authentification fondés sur des signatures cérébrales, ou des interfaces capables de s’ajuster à la fatigue, à la concentration ou au stress d’un utilisateur.
Le mot clé est “adaptation”. Aujourd’hui, les IA déduisent notre état à partir de données indirectes : ce que nous écrivons, le temps passé sur une page, les boutons cliqués, les erreurs commises. HABS veut aller plus près du signal biologique. Un saut technologique qui peut améliorer l’expérience utilisateur, mais qui ouvre aussi un champ de questions sensibles.
La frontière de l’intime
Car le cerveau n’est pas une donnée comme une autre. Même si HABS insiste sur le caractère non invasif de sa technologie, sur l’absence d’implant et sur la protection des données biométriques brutes, le sujet touche à une zone encore peu balisée : la vie privée cognitive. Que devient une émotion lorsqu’elle devient un indicateur ? Qui peut l’exploiter ? Pour quelle finalité ? Et avec quel consentement ?
Le neuromarketing existe déjà depuis plusieurs années, mais HABS veut l’industrialiser grâce à l’IA. C’est à la fois la force et le point de friction du modèle. Dans la santé, mesurer la douleur d’un enfant ou d’un patient non communicant peut représenter un progrès majeur. Dans le marketing, détecter l’attention ou le rejet face à un produit peut devenir un outil très puissant d’optimisation commerciale.
Othman Chiheb écarte toutefois l’idée d’une technologie intrusive ou divinatoire. “Nous, on ne visualise pas ce qu’il y a dans la pensée”, répète-t-il. L’entreprise dit mesurer des états, pas des contenus mentaux. Plus qu’un ‘Neuralink français’, HABS s’inscrit dans la famille des neurotechnologies non invasives, à mi-chemin entre la mesure biométrique avancée d’Emotiv, les plateformes d’analyse comme iMotions et les promesses médicales de Neuralink.
Une promesse à surveiller de près
HABS avance donc avec une double promesse : rendre l’IA plus humaine, et rendre l’humain plus lisible pour l’IA. La formule est séduisante. Elle peut ouvrir des perspectives réelles pour la médecine, la sécurité ou l’accessibilité. Elle peut aussi devenir un formidable accélérateur de personnalisation commerciale.
Car apprendre aux machines à comprendre nos émotions, c’est peut-être leur donner une capacité nouvelle. Mais c’est aussi demander à la société où elle place la frontière entre assistance, mesure et influence. Pour HABS, le défi est désormais double : démontrer la robustesse scientifique de sa technologie et convaincre qu'une IA capable de mesurer certains états cognitifs peut rester au service de l'humain.